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黑洞全球首店清空,新锐美妆连锁下一个春天在3年后?

作者|林宇

武汉最后一家HAYDON黑洞(需求面积:600-1000平方米)店也要撤了!黑洞

6月初,全球清空《FBeauty未来迹》在武汉楚河汉街发现,首店HAYDON黑洞在这里开的新锐下全球首店即将闭店。门店内正以全场两折折扣进行清仓处理,美妆许多产品都已售罄,连锁店员称,春天6月2日为打折清仓的年后第一天,且在这家门店闭店后,黑洞武汉所有HAYDON黑洞门店将全部关闭。全球清空

到了6月8日,首店店内已经被陆续清空,新锐下店员则表示“已经打烊”,美妆随即关闭大门。连锁

《FBeauty未来迹》盘点HAYDON黑洞现存门店,春天发现目前仅剩两家仍在营业。此外,被这股“寒潮”波及的还不止这一家,ONLY WRITE独写27家门店也几近全部停止营业。

从2021年起势的一批新锐美妆连锁品牌,似乎正在走向两种截然不同的未来。

19家门店仅剩两家

黑洞怎么了?

全球首店即将落幕,回顾黑洞三年来的发展历程不禁令人唏嘘。

2020年12月,HAYDON黑洞在武汉楚河汉街开设全球首家门店,以“艺术+科技+体验”的独特空间设计体验,吸引众多年轻人打卡消费,创下开业三天营业额超208万的业绩。

此后,HAYDON黑洞采用“一城一店,一店覆盖全城”的连锁布局与“千店千面”原则,坚持令每家店都要结合所在城市特点的设计理念。不出半年,又陆续开设了以“太空舱”为主题的广州店、“怀旧”与“科技”相结合的深圳文和友联合概念店,一时间风头盛极。

到了2021年,HAYDON黑洞开始大刀阔斧地扩张。根据《FBbeauty未来迹》不完全统计,除了上述两家,2021年期间,HAYDON黑洞相继在杭州、成都、呼和浩特、乌鲁木齐、南京、宁波等多个省会城市及直辖市开设了至少10家门店,其中杭州湖滨IN88店还是HAYDON黑洞的首家“2.0形象概念店”。

按照HAYDON黑洞创始人Judy曾公开透露的扩张计划,HAYDON黑洞在2021年年底要开到25家左右,2023年年中计划突破100家,重点布局一线、新一线城市与省会城市,核心重点城市将打造“一城多店”。

然而这个目标并未实现。

时间来到2022年,HAYDON黑洞的营业状况急转直下,从4月份开始接连关店。《FBeauty未来迹》梳理发现,整个2022年,HAYDON黑洞至少关闭了8家2021年开设的门店。其中上海中央广场店、新梅店开张均不超过四个月,便宣布因疫情原因闭店。

此外,在杭州的“品牌2.0形象概念店”关闭之时,湖滨IN88的相关工作人员还透露他们与HAYDON黑洞的租约实际签到了2029年5月,并称彼时的HAYDON黑洞处于违约状态,“租约事情还未达成一致。”。

但在大批量关店的同时,HAYDON黑洞在2022年仍继续扩张,陆续在西安、广州、无锡等地开设至少5家店。但闭店趋势仿佛不可阻挡,截至2023年6月,HAYDON黑洞在全国各地至少开设了19家门店,目前仅剩两家在正常营业,三年来闭店率达88.89%。

内外夹击下的撤店潮

纵观HAYDON黑洞这三年来的发展历程,闭店原因多种多样,或因选址商场倒闭,或是受到疫情影响迁址,但这都无法解释一家新兴美妆集合店闭店率为何如此之高。

《FBeauty未来迹》采访了投资圈与美妆零售领域的专业人士,试图挖掘其中的深层原因。

首先,新兴美妆集合店在目前的资本圈不香了。

据了解,2021年不仅仅是黑洞大举扩张的一年,更是被市场称为“美妆零售赛道超级独角兽”的一年。从2020年12月到2021年8月,HAYDON黑洞在一年内完成了天使轮、A+轮两次融资。后者获得由国内头部机构投资的1亿美元,投后估值10亿美元,彼时单店估值达1亿元。

值得关注的是,2021年左右也是新型美妆集合店广受投资人青睐的一年,话梅HARMAY、ONLY WRITE、WOW COLOUR、Beauty Choice等新型集合店均在2021年左右获得融资,旗下拥有KKV、调色师的KK集团在2021年7月之前更是陆续获投7次。

但2021年过后,投资人对于新锐美妆集合店的热情似乎一夜消散。某业内人士告诉《FBeauty未来迹》,黑洞后续资本链有断裂迹象,门店只能越关越少,且并未听闻其宣传新的拓展计划。

和初(深圳)产业投资有限公司执行董事长胡世明告诉《FBeauty未来迹》,投资人对新型集合店热情下滑,主要有两大原因。“一方面,上游资金供给有限,大部分投资机构募资难度较大。另一方面,消费形势比较低迷,被投资标的整体业绩增长乏力,整体投资数量下滑是一个正常情况。”

此外,胡世明也表示,新型集合店的投资价值依旧存在,当前的下滑可以视作一种周期性行为。

“新型集合店是一种渠道的表现形式,而大多数行业渠道模式多元化是必然发展趋势。同时它也是一种品牌,能够为消费者带来新鲜的消费体验,体现一种消费主张,需要具备生存土壤和空间。但它的发展一定是经济比较活跃、消费不断上升的时期,但这个时期保守估计还有3年才能到来。”

其次,HAYDON黑洞自身经营模式也出现了问题。

1、门店经营方面,HAYDON黑洞的成长、特色和方向并不明显。

在诸多新型美妆集合店中,HAYDON黑洞和话梅HARMAY均选择用小样产品切入年轻消费者群体,采取“大牌小样引流+小众高端品拉利润”的货品布局。

其中,HAYDON黑洞采取“大数据+买手制”的方式选品,包含国际大牌护肤、欧美专业彩妆及小众生活方式产品,店内包含超过420个品牌和5000个以上的SKU。创始人曾透露,HAYDON黑洞的产品渠道与天猫、京东自营渠道一样,某些大牌还为门店提供独家限量定制款。

但从“货”的角度看,产品缺乏差异化和独特性是硬伤。

有业内人士表示,美妆集合店需要打造产品差异化和独特性,组建整体模式壁垒。“从近两年情况来看,黑洞的整体销售与服务模式没有在消费者心中建立独有的品牌定位。其次,以高投入去抓高流量,但货品定位高端,需要一定的用户质量。另外毛利水平也不足支撑这种模式。总体看经营模式的问题比较大。”

一投融资人士也评价称,“HAYDON黑洞给行业非常直观的一点印象就是‘开盘即为了圈钱’,经营方向就是一路融资,击鼓传花,并没有太多零售基础。在店铺经营方面的成长、特色和方向上,并不具备优势。”

2、从营销动作看,HAYDON黑洞早前便显出“疲软”姿态。

《FBeauty未来迹》观察到,HAYDON黑洞在微信、小红书、微博等平台的官方账号最后更新时间为2022年9-11月份。且微信公众号“服务”一栏仍将已经关闭的西安两店列为“新店”,“黑洞商店”小程序在今年2月暂停服务后并未更新,官方网站、会员服务也无法正常打开。

此外,微信公众号数据显示,HAYDON黑洞的文章阅读量大多数在2000-3000之间,会员活跃度并不高。且在小红书上,其每家门店的粉丝运营并未成势。

向外看,投资人对美妆消费赛道的热情下滑。向内看,HAYDON黑洞本身经营模式出现问题却并未改善。两相夹击之下,最终导致“闭店潮”。

大起大落后

新型美妆集合店最需要什么?

实际上,纵观整个新型美妆零售业态,被“寒潮”波及到的品牌不止HAYDON黑洞一家,ONLY WRITE独写目前已知的27家门店中,也有大多数已经闭店。

从已有资料可以看出,无论是HAYDON黑洞、HARMAY话梅还是ONLY WRITE独写,开店高峰期都集中在2021年,其中以美妆单品、盲盒为核心产品的ONLY WRITE独写更是在2021年开出20家门店,覆盖北京、深圳、重庆、郑州、成都、鄂尔多斯等多个省市及直辖市。

据了解,ONLY WRITE独写还曾在2022年被曝出拖欠50余万元贷款被告上法庭的消息,门店关闭或与资金链断裂有关。

“黑洞和独写的模式相同,直接开在高流量的场,也要承担高额租金,这种模式下,自身造血能力不足,就会出大问题。”一位美妆零售连锁操盘手评价说。

与此相对的是,在“新零售”冲击下,屈臣氏、丝芙兰,包括位于全国各地的化妆品店等传统美妆集合店也在迅速进行变革,这在一定程度上挤压了一部分新物种的市场空间。

据了解,屈臣氏2022年营收同比下降23%,但整体仍保持盈利状态。此前宣布2023年计划开出300家以上新店,并正式发布以“O+O体验升级,驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略,要用“更多门店、更多类型、更多服务”等行动进行落地。丝芙兰前不久也在上海核心商圈开设中国首家未来概念店,在数字化、体验服务和品牌组合三个方面加强竞争力。

“丝芙兰、屈臣氏最大的优势在于中高端产品的丰富度、‘能打’的价格,多年来渠道覆盖的纵深程度以及在消费者心目中的认知度,这是多年积累下的红利。”上述业内人士评价道,“这些品牌的流程化管理和服务体系,也在持续影响部分忠实用户,而这部分用户恰恰是保证其行业地位的核心支柱,这也是值得新型美妆零售学习的地方。”

上述操盘手总结说,丝芙兰和屈臣氏赢在定位精准。“丝芙兰对场有严格要求,模式也是较优的标准模式。屈臣氏经历过严峻的下滑,但好在有清晰定位,一线城市里OTO改造拯救了他们的生意,下沉市场的优势则在于货盘。从中长期看,这两种生态还是被看好的。”

但值得关注的是,在经历严酷的市场洗牌之后存活下来的“新物种”们也已经逐渐走出一条自己的路来。

以入局时间较长的KK集团旗下THE COLORIST调色师为例,根据此前集团公布的财务数据,其近两年的单店月盈利能力稳定在6万元左右,祛除门店开业时间点等因素,已经和屈臣氏不相上下。

此外,KKV、THE COLORIST调色师还将在2023年迎来一波大扩张。

根据KK集团招股书明书显示,集团预计将在今年开出200家KKV门店、40家THE COLORIST调色师门店。上述业内人士认为,KK集团之所以能够逆势而上,在于本身有零售基因。“KK做了多年实体店,然后才跟资本嫁接开始拓展,早期店内产品丰富,包括日杂商品、现场咖啡等等。”

总的来说,新锐零售走了两条路线。一种是差异化模式创新,一种是数字化传统美妆零售。第一种容易开始,难在持久。第二种难在开始,容易持久。

黑洞全球首店的撤离,对美妆新零售而言或许是一个信号,但这并不代表美妆零售的溃败。传统美妆集合店会在一次次冲击中进化,现下的美妆新型集合店还尚“新”,需要沉得住气,持续加强体验、承接消费,等待最好的发力时刻。

END

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